Snorfiets naar de rijbaan
Gemeente Amsterdam
Gedrag veranderen: campagne snorfiets naar de rijbaan
Als je onze adviseurs, vormgevers en tekstschrijvers bij elkaar zet, krijg je een campagne waarbij alles op zijn plek valt. Zoals ‘Project Snor’. Met het beproefde CASI-model ontwikkelden wij een strategie voor de campagne ‘Snorfiets naar de rijbaan’. Dit werkten we uit in een creatief concept en een crossmediale campagne. Het resultaat? Vrijwel elke Amsterdammer wist dat snorfietsers voortaan met helm op de rijbaan moesten gaan rijden.
CASI als tool
We gebruikten CASI (Communicatie Activatie Strategie Instrument) om een strategie op te zetten, samen met verkeers- en gedragsdeskundigen. Bij snorfietsers richt die strategie zich op het handelingsperspectief; thuis je helm opzetten en vervolgens op de rijbaan gaan rijden. Omdat de groep snorfietsers divers is, hebben wij persona’s ontwikkeld en in de communicatie specifiek op hun barrières ingespeeld. Uiteenlopend van ‘een helm verwoest je kapsel’ tot ‘ik durf niet tussen de auto’s te rijden’. Ook op de andere weggebruikers hebben we specifieke communicatie ingezet, gericht op het geven van ruimte aan elkaar.
Stakeholdercommunicatie
Samen met het campagneteam maakten we een stakeholderanalyse, met alle belangen en standpunten, kansen en bedreigingen, de weging hiervan en de impact op het maatschappelijk en economisch speelveld. De RAI vereniging was bijvoorbeeld fel tegen de maatregel, de Fietsersbond juist vóór. Wij adviseerden gemeente Amsterdam een strategie van Erkennen, Verbinden, Meedenken en Meebewegen. Erken de standpunten, zoek het contact en wees aanspreekbaar, betrek de stakeholders bij de voortgang in de introductie van de maatregel en wees bereid om mee te denken in oplossingen. Zo hielpen we de gemeente om zich op te stellen als een betrouwbare gesprekspartner voor de diverse partijen.
Blauwe plaatje
Ondertussen had de vormgever een verzoekje aan onze schoonmaakster: ‘Jouw dochter heeft toch een scooter?’ Kan ze het kentekenplaatje op de foto zetten?’ En zo werd het blauwe kentekenplaatje, waaraan je snorfietsen kunt herkennen, de kern van ons concept. Dit komt terug in verschillende uitingen voor geïdentificeerde groepen snorfietsrijders: jongeren, ouderen en werkenden. Zij rijden over een opvallende gele rijbaan. We hebben het concept in een andere vorm ingezet voor automobilisten en overige weggebruikers. De conceptversies van de verschillende middelen hebben we ge-pretest, om zeker te zijn dat we de juiste snaar zouden raken. Bij zo’n belangrijke campagne laat je immers niets aan het toeval over.
Volgende case
